Flyer om Fri Flyt 2026/6

EU har vedtatt nye åpenhetskrav for KI-generert innhold under artikkel 50 i KI-forordningen (AI Act). De nye reglene trådte i kraft i EU 2. august 2026. Selv om KI-forordningen ennå ikke er innlemmet i EØS-avtalen, er det forventet at dette vil skje. Derfor bør norske virksomheter som bruker KI i markedsføringen allerede nå ta de nye reglene innover seg.   

EUs åpenhetsregler skal sikre at borgerne vet når de står overfor KI-generert innhold. Artikkel 50 i KI-forordningen innfører transparensforpliktelser som gjelder i fire tilfeller:  

1) når en person samhandler med et KI-system,  

2) når er person eksponeres for innhold som er generert eller manipulert av KI,  

3) ved bruk av emosjonsgjenkjenning og biometrisk kategorisering, og  

4) ved såkalte «deepfakes» eller KI-generert tekst om saker av allmenn interesse uten menneskelig redaksjonell kontroll. 

Regelverket skiller mellom utviklere og brukere 

Regelverket skiller mellom utviklere av KI-systemene («providers») og brukere («deployers»). Utviklerne skal sørge for at KI-generert innhold automatisk merkes. Dette gjelder blant annet tekstinnhold, bilde, lyd og video. Unntaket er der KI-systemet kun utfører en assisterende redigeringsfunksjon uten at innholdet endres vesentlig.  

Brukerne, typisk en bedrift som benytter et KI-verktøy i sin markedsføring, har ansvar for å merke blant annet deepfakes og KI-generert tekst om saker av allmenn interesse på en klar og synlig måte. EU har utviklet egne ikoner som kan benyttes til denne merkingen. Kravet til merking gjelder ikke for standardredigering (stavekontroll, formatering mv.) av egenutviklet tekst som gjøres ved bruk av KI-verktøy. 

Norske virksomheter bør forberede nye rutiner for merking 

KI-forordningen er merket som EØS-relevant og norske myndigheter har signalisert enighet med dette synspunktet. Ergo forventes det bare å være et tidsspørsmål før dette EU-regelverket blir en del av EØS-avtalen. 

Norske virksomheter som bruker generativ KI til å lage reklamebilder, innhold til sosiale medier, produkttester eller videokampanjer, bør derfor allerede nå starte arbeidet med nye rutiner for å identifisere og merke sitt KI-genererte innhold. 

EU-kommisjonen har publisert egne retningslinjer for artikkel 50 som klargjør hvem som er innenfor og utenfor bestemmelsens virkeområde. Det er også utarbeidet en frivillig «Code of Practice» for transparens rundt KI-generert innhold. Sistnevnte gir tilbydere og brukere et nyttig verktøy for å dokumentere etterlevelse, og gir veiledning på hva som faller innenfor og utenfor bestemmelsens virkeområde.  

Ansvaret for håndhevelse ligger hos nasjonale markedstilsyn og EU-institusjoner som EUs KI-kontor (The AI Office) og Den europeiske datatilsynsmyndigheten (The European Data Protection Supervisor, «EDPS»). Overtredelser kan medføre bøter på opptil 15 millioner euro eller 3 % av samlet årlig omsetning, avhengig av hva som er høyest. 

For dine spørsmål om hvorvidt markedsføring er omfattet av regelverket eller hvordan merking kan utformes, stiller SANDS til disposisjon sine advokater med ekspertise på EØS- og markedsføringsrett.